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新聞策劃，得天獨厚的“第四種工具”
作者：郭羽 時間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
新聞策劃借助的是媒體的力量，而媒體一直被稱為“無冕之王”，有著特殊的地位和能量。因此，新聞策劃也具有許多其他策劃所不具備的優(yōu)勢。
新聞策劃主要有以下四個方面的優(yōu)勢：
（一）可信度強
在中國，新聞媒體是黨的喉舌，代表著政府的聲音。在中國老百姓心中，報紙、電視和廣播的觀點，就是黨和政府的觀點。因此中國的媒體，比國外媒體有著更大的權威性。
另外，從文化環(huán)境而言，中國社會不同于西方以個人主義為思想核心的文化環(huán)境，而是一種以集體主義為思想核心的文化環(huán)境。所以相對于西方的消費者，中國人更注重口徑一致的宣傳，更容易受到來自作為政府代言人的媒體的影響。
因為如此，《人民日報》的一篇社論，可以讓股市狂升或暴跌；媒體的一篇報道，可以讓企業(yè)出名或死亡。
也正是有著這樣的社會現(xiàn)實，使新聞策劃在中國特別有用武之地。因為通過新聞進行的宣傳可信度特別強，消費者容易“盲從”。有許多事（包括觀念、觀點、潮流、傾向等），單靠做廣告不一定能讓消費者相信，但如果通過新聞來表達，則很容易對消費者產(chǎn)生影響。
【案例】“無抗奶”承諾，“光明”引發(fā)乳業(yè)震蕩
2002年5月13日，北京多家報紙刊發(fā)了一篇文字頗為近似的報道：上海光明乳業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理王佳芬在4月國家經(jīng)貿(mào)委市場司召集的乳業(yè)巨頭會上（有媒體另稱為“公開場合”）表示，光明已經(jīng)向上海市有關部門承諾，將于近期在上海全面推出“無抗奶”，達到牛奶不含抗生素的國際標準，并推廣“無抗奶”概念。這是媒體第一次出現(xiàn)“無抗奶”的報道。
6月，光明乳業(yè)在全國范圍內(nèi)承諾“無抗”，并在包裝上都印上了“無抗生素”，然后又將其“無抗奶”的概念通過新聞在全國進行了一次“轟炸”。比如在杭州，《今日早報》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素嗎》為題，用大半個版面的篇幅，對光明乳業(yè)推出的“無抗奶”進行報道。全國的許多地方媒體，也紛紛刊播了介紹“無抗奶”的文章。
光明的舉動，使“無抗奶”立即成為社會關注的一個焦點，也引發(fā)了一場“乳業(yè)震蕩”。
“有抗奶”是指抗生素殘留超過安全標準的牛奶，而“無抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的牛奶制品。據(jù)報道，歐美國家禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市，比如歐美國家對青霉素類藥物殘留的限量為千萬分之四至十。因此，“無抗”是一種標準而非品種。
有資料顯示，我國一般奶牛場中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡經(jīng)青霉素、鏈霉素等抗生素治療過的乳牛，其牛乳在一定時期內(nèi)都殘存抗生素。那些對青霉素、鏈霉素過敏的人如果飲用了含抗生素的牛奶，很可能會出現(xiàn)過敏反應，健康受到威脅；而對一般人群來說，在人體內(nèi)富積殘留的抗生素也會使人體對抗生素類藥品產(chǎn)生抗藥性。
由于我國至今還沒有統(tǒng)一的牛奶抗生素檢測標準，所以對市場銷售的牛奶也沒有設置抗生素殘留強制性的限制。也正因為如此，才給光明乳業(yè)贏得了巨大的炒作空間。
對于光明乳業(yè)“擅自”率先叫賣“無抗奶”概念，引來了不少業(yè)內(nèi)人士的反擊。
光明的競爭對手伊利集團向媒體表示：光明牛奶宣布“無抗”不可能100％做到，因為，光明在內(nèi)蒙古的奶源基地也是一家一戶送的牛奶。一頭好一點的奶牛，一天產(chǎn)的奶大概只賣20元左右，而每次的化驗成本要50元。每頭牛都做檢測的可能性根本沒有，因此光明的“無抗”炒作，完全是為了打壓競爭對手的一種策略。
2002年7月底，在“無抗奶”的話題越談越熱之時，中國乳協(xié)出面澄清：中國市場上大多數(shù)牛奶產(chǎn)品是值得信賴的，沒必要“談抗色變”。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指標，它只是衛(wèi)生安全指標中的一項，現(xiàn)在不宜炒作‘無抗奶’。再說，‘有抗奶’對人體到底有多大危害，也沒見媒體報道實例，‘無抗奶’更多的是企業(yè)的商業(yè)炒作。不過，既然消費者有這個希望，今后乳品企業(yè)應抓緊時間達到‘無抗’標準。”
也有人表示贊同：“光明乳業(yè)肯定是受了高人指點，這招夠厲害的，這說明乳品行業(yè)已經(jīng)開始用國際行規(guī)來說話了。”中國畜牧獸醫(yī)學會動物營養(yǎng)學分會名譽會長、內(nèi)蒙古畜牧科學院營養(yǎng)學教授盧德勛這樣評價。
但不管業(yè)內(nèi)如何爭論，意見如何不能統(tǒng)一，光明乳業(yè)的“無抗奶”策劃卻使其贏得了絕對的市場主動。首先是各地的消費者在各種有關“無抗奶”的新聞報道的“知識普及”中，普遍形成了一種“寧信其有不信其無”的態(tài)度，在買牛奶的是后都會看一看是否“無抗”，如果不是就不買。而消費者的這一態(tài)度，又促使其他牛奶企業(yè)不得不匆忙跟進推出“無抗奶”，其中也包括曾對光明乳業(yè)的炒作進行指責的伊利集團。這又在無形之中為光明乳業(yè)樹立了“無抗奶老大”和“最關注老百姓健康”的良好形象。
點評：實際上，“無抗奶”的宣傳，是把個別企業(yè)的企業(yè)標準，通過新聞報道的“權威性”，使其轉(zhuǎn)化成了社會標準。而如果通過廣告等手段來推“無抗奶”，消費者會認為是企業(yè)的一家之言，不會信服。
這一新聞策劃的結(jié)果是有效打擊了不生產(chǎn)“無抗奶”的企業(yè)，同時進一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市場銷售。因此這一策劃是非常成功的。
●另外，“富亞老板當眾喝涂料”（具體案例見第二章第5節(jié)“新聞策劃的創(chuàng)造性原則”）和“天津愛民醫(yī)院的‘胖’新聞”（具體案例見第二章第10節(jié)“新聞策劃的產(chǎn)品關聯(lián)性原則”）這兩個案例的成功，也都得益于新聞報道的權威性和可信度。如果不是媒體進行報道，像“老板喝涂料”這樣的奇事，消費者是會懷疑其真實性的，“這個老板真喝了嗎？”、“涂料喝下去又怎么可能沒事？”，這樣的懷疑，將使“突出富亞涂料的環(huán)保性能”這一策劃目標無法實現(xiàn)。天津愛民醫(yī)院也是一樣，如果它把自己的減肥成果只是通過廣告“自夸自說”，那么可信度會大打折扣，將遠遠達不到通過新聞報道所獲得的宣傳效果。
●通過這些案例不難看出，可信度強，是新聞策劃容易獲得成功的一個重要保證。
（二）受眾面廣
新聞媒體（尤其是大眾新聞媒體）面向的是整個社會群體，受眾面特別廣。只要新聞好，一個地方性的新聞會成為全國的焦點，一個行業(yè)的新聞也能引來全社會的關注。新聞的這一優(yōu)勢，特別有助于企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度的提升。
【案例】“給美國前總統(tǒng)治病”，杭康藥業(yè)一夜成名
2001年，杭州杭康生物藥業(yè)公司利用中醫(yī)理論，經(jīng)過多年科研攻關，研制出了中國第一只應用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開。
應該說，隨著老齡化社會的到來，防治老年癡呆類產(chǎn)品的前景看好。但杭康藥業(yè)在銷售喜恩開的過程中卻碰到了很大困難，最主要的就是目前在中國“老年癡呆”還是一個比較忌諱的提法，而且老年健忘和老年癡呆之間還沒有一個明確的界定，因此即便家里真有老年癡呆患者，一般人也都不愿提及。要在現(xiàn)階段推廣“防治老年癡呆”的概念比較難——尤其是要想一家企業(yè)來推廣這一概念更難。
另外，杭康藥業(yè)的實力不是很強，沒有能力大規(guī)模做廣告。怎么辦？最后，杭康人決定策劃一個能讓更多人關注的、能與產(chǎn)品產(chǎn)生強烈聯(lián)想的事件，并通過新聞來進行宣傳。
根據(jù)新聞策劃“借勢”的方法（本書第三章將對“借勢”進行詳細論述），杭康這時想到了美國前總統(tǒng)里根。首先，里根是一個國際有影響的名人，符合“借勢”的條件；更重要的是里根在1994年患了老年癡呆癥，當時他勇敢面對這一疾病，給美國人民發(fā)了一封公開信，希望更多的人能重視老年癡呆癥。在1994年前，美國社會對老年癡呆的問題也是缺乏重視的，正是因為里根的這封公開信，讓美國社會改變了看法，重視起對老年癡呆的研究。這樣一個“新聞人物”，確實是既有影響力，又能與產(chǎn)品掛上勾。
但如何與里根取得聯(lián)系是個難題。當時杭康嘗試了兩種方式，一種是通過美國駐廣州領事館和中國駐美大使館進行聯(lián)系；另一種是通過新聞把“中國人要為里根治病”的信息發(fā)出去，以期獲得回音，這樣即便無法聯(lián)系上里根，也擴大了杭康喜恩開的影響。
下面就是2001年7月26日刊發(fā)于新華網(wǎng)上的報道：
里根癡呆癥惡化生命垂危 我國中醫(yī)欲越洋救治
今天上午，中國的一群中醫(yī)藥研究人員致信美國前總統(tǒng)里根的夫人南希，表示有把握通過中醫(yī)藥的調(diào)理，緩解里根先生的老年癡呆病情。
杭州市杭康生物藥業(yè)公司的科研人員們在給南希夫人的信中說：1994年獲悉里根先生罹患老年癡呆癥后，我們對病情的發(fā)展極為關切。在中國，也有近400萬老人遭受著同樣的痛苦。但正如南希夫人所說的，由于里根先生的知名度，他的坦誠，使人們改變了對這種疾病的錯誤觀念，越來越多的人開始正視這種疾病。也正是從那時開始，杭康藥業(yè)開始了中醫(yī)治療癡呆的研究。
信中說，盡管在過去的6年里，西醫(yī)在老年癡呆的研究上取得了一定進展，但西藥的實際治療效果不明顯，并且會產(chǎn)生較大的副作用。而作為中華民族國粹的中醫(yī)藥，卻顯現(xiàn)了獨到的功效。中醫(yī)認為，老年癡呆是由于精氣虧損、清竅失養(yǎng)或心、肝、腎等臟腑功能失調(diào)，導致氣、血、痰、火、瘀等在腦竅阻滯而造成大腦智能活動發(fā)生嚴重障礙的一種神志疾病。中醫(yī)的陰陽調(diào)和、整體辨證理論，與復雜的大腦構(gòu)造非常貼近，治療機制也非常合適里根先生這樣的高齡病人。
中國的科研人員說，看到媒體采訪南希夫人，詢問照顧里根先生的感受時，南希夫人回答：“坦然面對……默默地愛”，我們深為感動。敬老愛幼同樣是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們愿意盡我們之所能，為兩位老人做一點事情。他們表示，中國馬上要加入WTO，中美關系也在進一步改善。中美關系的建立和發(fā)展，凝聚著包括里根先生在內(nèi)的許多美國友好人士的心血，中國人民是不會忘記的。
據(jù)悉，杭康藥業(yè)是一家民辦的高科技醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。長期從事抗衰老藥物研究的公司總經(jīng)理沈祥熙介紹，杭康藥業(yè)利用中醫(yī)理論，經(jīng)過多年科研攻關，已經(jīng)研制出中國第一只應用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開。這種純天然藥物不僅能提高乙酰膽堿的含量和SOD水平，促進神經(jīng)細胞的突起與生長，而且有助于延緩衰老，改善身體其它功能。
沈祥熙表示，由于里根先生的老年癡呆癥已處于重度狀態(tài)，徹底治愈癡呆癥的可能性不大；加上他年邁體弱，最近又因骨折施行了手術，身體素質(zhì)正在下降，但通過中醫(yī)藥的系統(tǒng)調(diào)理，延緩里根先生病情的發(fā)展，改善身體素質(zhì)，則是完全有把握的。
有意思的是，這一“新聞迂回”的聯(lián)系方式取得了成功：當時由《中國日報》交流到美國《洛杉磯新聞報》的一位中國記者看到了報道，他敏感到這是一個很好的新聞點，而且有助于在美國推廣中醫(yī)，于是熱心地幫助聯(lián)系上了里根辦公室。
更重要的是，杭康藥業(yè)通過“中國人要為里根治病”這一新聞事件，巧妙地把喜恩開及其藥理和療效進行了介紹。同時通過新聞報道，把一個專業(yè)的醫(yī)療事件上升為所有人都會關注的社會事件，這樣就大大擴大了受眾面，有利于在全社會培養(yǎng)一種“重視老年癡呆癥”的良好氛圍，從而推動喜恩開的銷售。
因為“中國人要為里根治病”具有較強的新聞價值，而且還包含了弘揚中華醫(yī)學這一“主旋律”主題，因此新華網(wǎng)的這一報道先后被人民網(wǎng)、網(wǎng)易、新民晚報、羊城晚報、沈陽日報、齊魯晚報、石家莊日報等眾多媒體轉(zhuǎn)載。此后，隨著“給里根治病”事件的不斷發(fā)展，媒體的報道也不斷跟進：《美國專家索藥杭州》、《里根治病一事專家動了真格 美專家實地考察“杭康”》、《杭康人開始為里根治病了》、《里根家醫(yī)生 來杭取良藥》、《借為里根治病良機 構(gòu)筑中西醫(yī)合作平臺》、《“中國人要為里根治病”有意外結(jié)局——中美專家聯(lián)合成立神經(jīng)生物技術研究所》等等。雖然杭康人一直沒能真給里根治病，里根辦公室也只是來了個私人醫(yī)生進行接洽溝通，但這一中國人要用中醫(yī)藥為美國前總統(tǒng)治病的新聞卻已經(jīng)炒得沸沸揚揚，甚至連美國、泰國、烏克蘭等國家的媒體也對此進行了報道。
事后，杭康藥業(yè)通過幾家國家級的老年報刊作了一次抽樣調(diào)查，得出了這樣一個結(jié)論：全國已經(jīng)有3億人知道了喜恩開，而此時喜恩開面世還只有一年。
點評：本來“喜恩開的療效”只是屬于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)原先并不受重視的“老年癡呆癥的治療”這一狹小范疇內(nèi)的事，但由于新聞策劃得當，使得這一醫(yī)藥行業(yè)的“小事”變成了全社會關注的“大事”，也使這一發(fā)生在杭州的事情，成為了全球媒體報道的對象。受眾面的擴大，使更多的人開始關注和重視“老年癡呆癥”，也使更多的人了解了“喜恩開”的療效，這非常有利于“喜恩開”未來的推廣。
●另外，中化網(wǎng)贏得“入世第一案”（具體案例見第二章第3節(jié)“新聞策劃的時機性原則”），也是利用新聞報道，把一個“行業(yè)事件”提升為一個關系到“中國入世之后知識產(chǎn)權保護”的大話題，使受眾由業(yè)內(nèi)人士變成了全國人民，從而把中國化工網(wǎng)這一“行業(yè)公司”塑造成了一個具有很高知名度的“公眾公司”。
●這兩個例子，都生動說明了一個好的新聞策劃的受眾面相當廣。
（三）關注度高
人作為社會的一員，要想“適者生存”，必須時刻關注時事、政治、科技、文化、時尚等的發(fā)展；而人又都有“求新”、“求異”的本性，對與眾不同、希奇古怪的事情充滿著好奇。因此，一件新聞如果能滿足人在這兩方面的需求，肯定能贏得很高的關注度。
比如有著“高空王子”美譽的新疆“達瓦孜”第六代傳人阿地力近幾年來紅變大江南北，就是因為他的每一次高空冒險，都被媒體強烈關注。
【案例】高空生存，阿地力牽動眾人心
在跨過三峽和走過衡山的轟動之后，阿地力要想再引人關注，就必須出新，而不能只在鋼索上“一走了之”。于是，位于北京平谷縣的金海湖旅游區(qū)想出了一個絕妙的主意：請阿地力向加拿大人杰伊·科克倫創(chuàng)下的21天高空生存奇跡發(fā)出挑戰(zhàn)。這一策劃不僅形式新奇，還很主旋律：要把這項吉尼斯世界紀錄改寫到中國人的名下，揚我國威。
由于阿地力本身就是新聞人物，加上是向世界紀錄發(fā)起沖擊，而且還有最能引起中國老百姓興趣的向老外挑戰(zhàn)的內(nèi)容，因此這次高空生存可說是“未生存已先熱”，媒體在阿地力走上鋼索之前就投以極大的熱情，各種有關建在高空上的小屋是什么樣的、阿地力將如何在高空生存等的報道連篇累牘。
而從2002年4月16日高空生存挑戰(zhàn)正式開始，包括中央電視臺在內(nèi)的國內(nèi)眾多媒體更是幾乎“一日一報”，每天都要向全國人民“匯報”一下阿地力的高空生存進展以及阿地力的身體情況等。到5月8日，阿迪力在北京金海湖上空長416米、高35米的鋼絲上連續(xù)生活22天，累積行走123小時48分鐘，順利打破了杰伊·科克倫1981年創(chuàng)造的連續(xù)在鋼絲上生存21天的世界紀錄。
由于這一事件持續(xù)了整整22天，因此媒體也幾乎整整“喧嘩”了22天，使得這一事件獲得了極大的關注度。
在這一過程中，平谷金海湖的名字和畫面天天出現(xiàn)在報紙、廣播和電視中，因此在阿地力挑戰(zhàn)高空生存世界紀錄成功的同時，平谷金海湖旅游區(qū)也獲得了成功。用中國旅游報的話來說，就是“此項活動引起社會廣泛關注，使得平谷、金海湖成為全國乃至世界的焦點，極大地促進了平谷旅游經(jīng)濟的發(fā)展。”
（四）成本費用低
新聞策劃和廣告策劃的目的一樣，都是通過對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行宣傳，從而推動產(chǎn)品的銷售。
但相對于廣告，新聞的費用要低得多。每做一個廣告，企業(yè)必須真金白銀地投入，而做新聞則不同，從理論上講，好的新聞策劃甚至是不需要一分錢的，因為一個吸引人的新聞事件會讓媒體主動趕來爭著報道。
不過在實際的操作過程中，由于策劃新聞事件本身就需要投入，加上推動媒體報道也需要一定的費用，因此是有成本的，只是這樣的成本很低，尤其與廣告相比，新聞策劃可稱得上是一種真正低成本的宣傳手段。
比如廣東的格蘭仕，通過一次又一次的降價，有效打擊了競爭對手，確立了在微波爐行業(yè)的霸主地位。但格蘭仕每一次降價信息的披露，主要并不是通過廣告，而是依靠新聞來傳達的。這當然是一種聰明的做法，如果想通過廣告讓全國的消費者都知道格蘭仕降價的信息，必須在國家級和地方性的媒體上都投放廣告，費用相當高。而依靠新聞來傳播則完全不同，因為“微波爐行業(yè)又打價格戰(zhàn)”可以成為一條新聞，格蘭仕只要在媒體稍做工作，就可讓這一新聞在全國“露臉”，同樣達到讓消費者知情的目的。
也就是說，本來要用高成本的廣告才能達到的效果，現(xiàn)在用低成本的新聞就完成了，充分體現(xiàn)了新聞策劃費用低的優(yōu)勢。
（關于新聞策劃費用低的特點，在本書第二章“新聞策劃的原則”的第12節(jié)“低成本原”則中還有詳細的介紹）
●另外需要特別指出的是：一次好的新聞策劃，能保證讓企業(yè)或產(chǎn)品獲得知名度，但不一定能讓企業(yè)或產(chǎn)品獲得美譽度，更不能保證產(chǎn)品就此暢銷。要想獲得市場的認可，還取決于你產(chǎn)品的質(zhì)量、管理的水平、營銷的力度、同行的競爭、市場的景氣程度、企業(yè)的形象、資金的實力等諸多具體因素。
結(jié)論：什么是“支點”？阿基米德要找的那個支點，能使他憑借個人的力量，撬動地球這個龐然大物。所以支點實際上是一種“巧力”，讓你費小勁就能干大事，花小錢就能打開市場。
因為新聞策劃具有以上歸納的四大優(yōu)勢，所以對企業(yè)來說，新聞策劃就是一個“支點”——一個可以四兩撥千斤地撬動市場的“支點”。
原載：《第四項修煉》